IL PUNTO SU

Introduzione
La necessità di una regolamentazione specifica in materia di pubblicità dei medicinali per uso umano nasce a partire dai primi anni '80; ma è solo nel 1992, con la direttiva 92/28/CEE, che la Commissione Europea interviene in modo specifico in questo ambito, disciplinando sia la pubblicità diretta al pubblico sia quella svolta presso gli operatori sanitari (informazione scientifica del farmaco). Tale direttiva è stata recepita nell'ordinamento italiano con il D.lgs. n. 541 del 1992¹ che definisce la materia sulla pubblicità dei farmaci, ne riporta i requisiti generali, i limiti e sottolinea l'importanza della veridicità delle informazioni contenute nelle inserzioni, al fine di favorire l'uso razionale dei medicinali. Questo decreto è stato infine abrogato dal Titolo VIII del D. lgs. n. 219 del 2006² di attuazione della direttiva 2001/83/CE (e successive modifiche) relativa ad un codice comunitario concernente i medicinali per uso umano, nonché della direttiva 2003/94/CE. Comunque, l'attuale normativa in tema di pubblicità dei medicinali è rimasta sostanzialmente fedele al D. lgs. n. 541 del 1992, anche se alcune modifiche sono state apportate per l'informazione scientifica rivolta agli operatori sanitari e per la pubblicità dei medicinali omeopatici.
In Italia, a differenza degli Stati Uniti e della Nuova Zelanda, è vietata la pubblicità presso il pubblico dei farmaci con obbligo di prescrizione medica, mentre è consentita la pubblicità dei farmaci da banco.
Oltre ai farmaci, alcune norme regolano anche la pubblicità dei sostituti del latte materno. Fino al febbraio 2005 questa era consentita solo su pubblicazioni scientifiche o specializzate in puericultura e doveva fornire informazioni a carattere scientifico, senza «far intendere o avvalorare la tesi che l'allattamento artificiale sia superiore o equivalente all'allattamento al seno»³. Nel febbraio 2005 il Ministero della Salute ha varato un decreto che vieta la pubblicità dei sostituti del latte materno di «tipo 1» (starting) anche sulle riviste scientifiche al fine di garantire un utilizzo degli alimenti per lattanti solo nei casi di reale necessità e incentivare l'allattamento al seno materno⁴.
Alcune valutazioni internazionali della stampa medica di ampia diffusione hanno documentato che la qualità e l'attendibilità delle inserzioni pubblicitarie sono ancora scarse, le immagini dei prodotti sono spesso ingannevoli, gli slogan che le accompagnano appaiono fuorvianti e le referenze bibliografiche non sono appropriate o fanno riferimento ad abstract o atti congressuali^5-8. Una procedura, quindi, finalizzata ad incentivare prodotti le cui proprietà sono state solo ipotizzate, e che può indurre in inganno il destinatario. Anche in Italia è stata più volte evidenziata questa pratica di marketing^9-11. Da un'analisi delle inserzioni pubblicitarie pubblicate su due riviste mediche italiane di larga diffusione nel corso dell'anno 2004¹² è emerso che un quarto delle pagine delle riviste considerate è dedicato a inserzioni pubblicitarie e che la maggior parte di queste è stata valutata come non supportata da evidenze scientifiche. Sulla base di ciò si è reso necessario, quindi, un maggiore monitoraggio dei messaggi pubblicitari diretti ai medici per garantire un'appropriata informazione basata sulle evidenze. A questo scopo è stata effettuata un'analisi quantitativa e qualitativa delle inserzioni pubblicitarie apparse sulle cinque riviste pediatriche più diffuse in Italia al fine di confrontare, in un'area omogenea, il profilo delle informazioni pubblicitarie a cui il medico-lettore è esposto.

Materiali e metodi
Sono state analizzate le inserzioni pubblicitarie, pubblicate nel corso dell'anno 2005, su cinque riviste di larga distribuzione tra i pediatri: 10 numeri di Area Pediatrica (Elsevier Masson), 6 numeri de Il Medico Pediatra (Pacini Editore), 10 numeri di Medico e Bambino (Edifarm Milano), 6 numeri di Quaderni ACP (ACP) e 6 numeri di The Italian Journal of Paediatrics (Pacini Editore). Non sono state prese in considerazione le inserzioni pubblicate come sovracopertina o come inserto e le inserzioni pubblicizzanti solo il marchio aziendale.
Come parametri per l'analisi quantitativa sono stati utilizzati il numero di inserzioni pubblicitarie, il numero di pagine occupato (l'inserzione poteva occupare tutto o parte dello spazio di una pagina), il tipo di prodotto pubblicizzato, l'azienda inserzionista. È stata confrontata la distribuzione delle pagine pubblicitarie per tipo di inserzione tra le riviste considerate con un test del 2.
Per quanto riguarda i farmaci è stata, inoltre, valutata la distribuzione per principio attivo, per classe di rimborsabilità e per periodo di commercializzazione (sono stati considerati come «recenti» i farmaci con Autorizzazione all'Immissione in Commercio a partire dal 2003).
L'analisi qualitativa delle inserzioni pubblicitarie è stata effettuata da coppie di revisori (GZ/MM, SM/VS e AdC/SCN). Ogni coppia ha valutato un set di inserzioni pubblicitarie: la coppia GZ/MM ha valutato ciascuna inserzione riguardante i farmaci, la coppia SM/VS ha valutato ciascuna inserzione riguardante i parafarmaci e la coppia AdC/SCN ciascuna inserzione riguardante i prodotti nutrizionali per la prima infanzia (latti, biberon, alimenti e integratori, tra cui il Carpantin^® e lo Zymafluor^®). Ciascun revisore ha valutato le inserzioni in modo autonomo mediante la compilazione di un'apposita scheda per la raccolta di informazioni sulla forma e il contenuto del messaggio pubblicitario, sull'immagine riportata, sulla presenza di tabelle/grafici e di dati numerici relativi all'efficacia del prodotto e sul numero e tipo di referenze bibliografiche citate.
Per misurare l'accordo tra i revisori è stata applicata l'analisi della concordanza con l'utilizzo della statistica Kappa (K) con un intervallo di confidenza del 95%¹². La valutazione delle inserzioni pubblicitarie è data dal parere concorde dei due revisori e in caso di valutazione discorde, un terzo revisore indipendente ha valutato l'inserzione pubblicitaria. Infine, è stata effettuata un'analisi delle referenze bibliografiche citate allo scopo di valutarne la distribuzione, sia qualitativa che quantitativa, per tipo di inserzione e rivista.

Analisi quantitativa
Nel corso dell'anno 2005 sono state pubblicate sulle cinque riviste considerate 70 inserzioni pubblicitarie riguardanti 109 prodotti di 38 aziende differenti; 7 inserzioni, 5 che pubblicizzavano solo il «marchio aziendale» (Milte, Masson, Genzyme, Leasys, Weleda) e 2 che pubblicizzavano strumenti informatici (Fimed), non sono state considerate nell'analisi. Le inserzioni pubblicitarie sono comparse su 607 delle 1978 pagine di tutte le riviste considerate (31%) e hanno riguardato 31 specialità medicinali (di cui 3 vaccini), 71 prodotti parafarmaceutici (di cui 12 sostituti del latte materno) e 7 altri prodotti (Tabella 1).

La Novartis è risultata la prima azienda inserzionista in ordine di frequenza di pagine pubblicitarie (25% delle pagine pubblicitarie totali), che con altre tre aziende (Nestlè, UCB Pharma e Boots Healthcare) ha occupato il 51% delle pagine delle inserzioni. In particolare, la Novartis è risultata l'azienda più pubblicizzata su 3 delle 5 riviste considerate (Area Pediatrica, Medico e Bambino e Il Medico Pediatra). 
Considerando le singole riviste, le pagine pubblicitarie hanno occupato uno spazio compreso tra il 12% (Quaderni ACP) e il 37% (Il Medico Pediatra) del totale delle pagine della rivista. 
Medico e Bambino è la rivista contenente il maggior numero di inserzioni, pubblicizzando il maggior numero di prodotti e di aziende: 48 inserzioni, 66 prodotti (13 farmaci e 3 vaccini, 37 parafarmaci e 10 sostituti del latte materno), 23 aziende. Quaderni ACP è la rivista che ha dedicato minor spazio alla pubblicità, pubblicizzando il minor numero di prodotti e di aziende: 4 inserzioni, 5 prodotti (3 farmaci e 2 parafarmaci), 3 aziende. 
Sessantatre inserzioni pubblicitarie compaiono su almeno 2 delle 5 riviste considerate e 15 su almeno 3. Medico e Bambino e Area Pediatrica sono le riviste che hanno in comune il maggior numero di inserzioni (19).

Le pagine pubblicitarie dei farmaci sono state 281 (46% delle 607 pagine contenenti pubblicità) per 19 principi attivi, corrispondenti a 28 specialità medicinali, appartenenti a 17 classi terapeutiche. Area Pediatrica e Medico e Bambino sono le riviste che hanno pubblicizzato il maggior numero di principi attivi (12) (Tabella 2).

Quaderni ACP ha riservato 31 delle sue 35 pagine pubblicitarie a 3 soli farmaci, mentre Medico e Bambino è la rivista che, pur pubblicizzando il maggior numero di principi attivi, ha riservato ai farmaci un numero di pagine pubblicitarie significativamente inferiore rispetto alle altre riviste (p<0,05). 
La pubblicità della levocetirizina ha occupato il maggior numero di pagine pubblicitarie (39 pagine, il 14% di quelle dedicate ai farmaci) e con altri 4 principi attivi (paracetamolo, acido alginico+sodio carbonato acido, lattitolo e ketotifene) ha occupato il 50% delle pagine riguardanti la pubblicità dei farmaci. In particolare, la levocetirizina è risultato il primo farmaco in ordine di pagine su tre riviste considerate: Quaderni ACP, Il Medico Pediatra e Medico e Bambino. Il ketotifene è risultato il primo farmaco in ordine di pagine su Il Medico Pediatra (insieme alla levocetirizina) e The Italian Journal of Pediatrics. Infine, il paracetamolo è risultato il farmaco più pubblicizzato suArea Pediatrica. L'associazione amoxicillina+acido clavulanico è stato invece il farmaco a cui è stato dedicato il minor numero di pagine pubblicitarie (1 inserzione di 2 pagine su un solo numero di Area Pediatrica).
Il vaccino subtilico (Enterogermina^®) è il farmaco che è stato pubblicizzato sul maggior numero di riviste: è presente su quattro delle cinque riviste, sebbene con due inserzioni diverse, mentre 6 principi attivi (levocetirizina, acido alginico+sodio carbonato acido, lattitolo, ibuprofene, pimecrolimus e sodio fluoruro) sono presenti su almeno tre delle cinque riviste. Infine, 7 principi attivi sono stati pubblicizzati esclusivamente su una rivista.
Solo 6 principi attivi (31% del totale) sono rimborsati dal Servizio  Sanitario Nazionale (5 di «classe A» e 1 di «classe H»), tra cui la levocetirizina (soggetta alla nota 89) e il montelukast, entrambi di recente commercializzazione nel 2005; 8 principi attivi (corrispondenti a 14 farmaci) erano acquistabili senza ricetta perché SOP oppure OTC e Area Pediatrica e Medico e Bambino sono le riviste che ne hanno pubblicizzato il maggior numero; 4 principi attivi (corrispondenti a 7 farmaci) erano di classe C e, quindi, acquistabili solo dietro presentazione di ricetta medica. Per un principio attivo, l'oxatomide (Tinset^®), la rimborsabilità dipende dalla formulazione: gocce e compresse (classe A con nota 89), sospensione (classe C) e gel (SOP).
Tre inserzioni pubblicitarie riguardavano vaccini, per un totale di 19 pagine pubblicitarie (3% di quelle dedicate alla pubblicità): antivaricella, antimeningococco e anticolera (per i viaggiatori). Le aziende produttrici erano Aventis Pasteur MSD (10 pagine) e Chiron Vaccines (9 pagine). Le inserzioni sono comparse solo su due riviste: Medico e Bambino (13 pagine) e Area Pediatrica (6 pagine che pubblicizzavano solo il vaccino antivaricella). 
Tre farmaci (la levocetirizina, il pimecrolimus e il montelukast) e 2 vaccini (antivaricella e anticolera), corrispondenti al 13% delle pagine pubblicitarie, sono stati commercializzati a partire dal 2003. 
Per quanto riguarda i sostituti del latte materno, 6 inserzioni hanno pubblicizzato 12 prodotti (9 in polvere e 3 liquidi); 3 erano di tipo starting: il Pelargon 1 su Medico e Bambino, il Pre Nidina liquido e il Pre Nidina in polvere suThe Italian Journal of Paediatrics. Tutti i sostituti del latte materno erano prodotti dalla Nestlè, per un totale di 54 pagine (9% delle pagine dedicate alla pubblicità). Le inserzioni pubblicitarie sono comparse solo su tre delle riviste considerate: Medico e Bambino (10 latti per 23 pagine), The Italian Journal of Pediatrics (9 latti per 15 pagine) eIl Medico Pediatra (8 latti per 16 pagine). The Italian Journal of Pediatrics ha riservato ai sostituti del latte materno una percentuale di pagine pubblicitarie significativamente maggiore rispetto a Medico e Bambino (23 vs 11%, p<0,05), anche se quest'ultima ha pubblicizzato il maggior numero di prodotti. 
Cinquantanove prodotti parafarmaceutici (corrispondenti a 33 inserzioni) hanno occupato il 36% delle pagine pubblicitarie totali. La rivista che ha pubblicizzato il maggior numero di parafarmaci è stata Medico e Bambino (39 prodotti per 102 pagine), mentre la rivista che ha riservato minor spazio alla pubblicità dei parafarmaci è stataQuaderni ACP (2 prodotti per 4 pagine).

Analisi qualitativa
L'accordo generale osservato tra i revisori è risultato dell'82% delle inserzioni. La concordanza è risultata buona (K = 0,647) e statisticamente significativa (p<0,001) (Tabella 3). L'accordo migliore è stato osservato per le inserzioni dei prodotti nutrizionali per la prima infanzia (88%), con un grado di concordanza di 0,75. Per quanto riguarda la forma del messaggio pubblicitario, nel 73% dei casi i revisori hanno ritenuto che il messaggio pubblicitario sostenesse i benefici clinici del prodotto, con una frequenza diversa a seconda del tipo di inserzione: quelle riguardanti i prodotti nutrizionali per la prima infanzia sottolineavano i benefici clinici del prodotto in misura significativamente maggiore rispetto a quelle degli altri prodotti (p<0,01). Inoltre, il 23% delle inserzioni pubblicitarie faceva leva su benefici emotivi non misurabili, il 14% conteneva un messaggio neutro e il 5% confrontava il prodotto pubblicizzato con altri. Per quanto riguarda il contenuto del messaggio pubblicitario, nel 76% dei casi prevaleva l'efficacia del prodotto, indipendentemente dal tipo di inserzione e nel 12% dei casi la sicurezza e la tollerabilità del prodotto o la sua maneggevolezza/praticità d'uso. Solo 11 inserzioni pubblicitarie (17%) riportavano indicatori clinici misurabili (7 riguardavano i sostituti del latte materno): per esempio, accrescimento corporeo, disturbi gastrointestinali, diuresi, carenze nutrizionali. Solo un terzo riportava anche dati numerici. Si tratta di dati poco accurati, come nel caso dell'inserzione dello Zymafluor^®: «la quotidiana e corretta assunzione di fluoro riduce la carie del 50-70%», ma non è chiaro se si tratta di una riduzione del rischio relativo o di quello assoluto. È anche il caso del vaccino anticolera Dukoral^®: l'inserzione riportava che «il 90% dei casi di colera sono lievi o moderati e non distinguibili dalla comune diarrea del viaggiatore». Nessun annuncio pubblicitario riguardante i farmaci riportava grafici, tabelle o dati associati all'efficacia, mentre una inserzione che pubblicizzava una crema protettiva (Dermolichtena^®) riportava 2 grafici riguardanti l'efficacia del prodotto, ma non riportava cosa è stato effettivamente misurato. 
Per 63 inserzioni pubblicitarie (96% del totale), i revisori hanno valutato pertinente l'immagine riportata: 21 riguardavano i farmaci (91% delle inserzioni), 23 i parafarmaci (96% delle inserzioni) e 19 i prodotti nutrizionali per la prima infanzia (100% delle inserzioni). Per 3 inserzioni l'immagine riportata non è stata ritenuta pertinente: 2 pubblicizzavano farmaci e 1 un parafarmaco.
Venti inserzioni pubblicitarie (48% del totale) riportavano il Riassunto delle Caratteristiche del Prodotto (RCP): tutte quelle riguardanti le specialità medicinali, ad eccezione di un vaccino (Menjugate^®) e di due OTC (Enterogermina^®, Otalgan^®); 2 riguardavano integratori alimentari per l'infanzia (Carpantin^®e Zymafluor^®).

Analisi dei sostituti del latte materno
Il Pelargon 1 è stato pubblicizzato da due inserzioni diverse: in una inserzione viene pubblicizzato insieme a prodotti nutrizionali per la prima infanzia e a un prodotto per la reidratazione orale del lattante e del bambino in seguito a diarrea, facendo così intendere che quel tipo di latte sarebbe migliore di quello materno in caso di diarrea nel lattante, come sottolineato anche dallo slogan dell'inserzione: «I cardini della Dietoterapia nella diarrea del lattante e del bambino». Nella seconda inserzione viene pubblicizzato insieme ad altri due latti, ma questa volta l'inserzione riporta anche un avviso sull'importanza dell'allattamento al seno: «il latte materno è l'alimento ideale per il lattante. Se il latte materno non è disponibile, si raccomanda di utilizzare un latte per lattanti solo con il consiglio del pediatra.» L'inserzione pubblicitaria del Pre Nidina liquido e Pre Nidina in polvere riporta invece il seguente slogan: «Personalizzare l'alimentazione del neonato prematuro per ottimizzare la crescita», facendo intendere che, per l'alimentazione del neonato prematuro, l'allattamento artificiale è superiore o equivalente all'allattamento al seno, quando invece anche per i prematuri il latte materno risulta essere preferibile a quello artificiale.  Altri 3 sostituti del latte materno, il Pelargon 2, il Nidina 2 e il Nidina 2 formula P.E., vengono pubblicizzati come latti di proseguimento a partire dal quinto mese, che, stando al messaggio riportato dall'inserzione, renderebbe la dieta del bimbo più equilibrata, in contraddizione con le linee guida internazionali sulla durata dell'allattamento al seno (l'OMS raccomanda alle mamme di allattare al seno in maniera esclusiva per almeno i primi sei mesi di vita). Inoltre, la confezione rappresenta una violazione del codice di regolamentazione del mercato dei sostituti del latte materno, in quanto riporta la frase «latte di proseguimento dal 5° mese», che insieme al messaggio pubblicitario fanno ritenere che, dopo i primi 4 mesi di vita, il latte artificiale garantisca un'alimentazione più adeguata rispetto all'allattamento al seno, quando invece il latte materno non solo è sufficiente fino ai primi 6 mesi di vita, ma continua ad essere ancora un'importante fonte di nutrimento per il bambino anche dopo l'introduzione di alimenti complementari. Inoltre, una inserzione sottolinea che il Pelargon 2 e il Nidina 2 conterrebbero un probiotico, il Lactobacillus Bifidus, che stimolerebbe le funzioni immunitarie del bimbo e ne favorirebbe la tolleranza agli allergeni alimentari: affermazioni fuorvianti o non basate su evidenze.

Analisi delle referenze
Le inserzioni che riportavano referenze bibliografiche hanno occupato uno spazio compreso tra il 71% (Il Medico Pediatra) e il 31% (Area Pediatrica) delle pagine pubblicitarie totali delle riviste. Per quanto riguarda la distribuzione per tipo di prodotto, 10 inserzioni pubblicitarie (17% del totale) riportavano da 1 a 5 referenze bibliografiche (totale 28): 7 riguardavano farmaci (perossido di idrogeno, vaccino subtilico, acido alginico+sodio carbonato acido, ketotifene, ibuprofene, montelukast, sodio fluoruro) e 3 prodotti per l'infanzia (un biberon, un integratore alimentare e un antiparassitario). Per la levocetirizina si citava come unica referenza il RCP. Otto inserzioni riportavano più di una referenza bibliografica (6 farmaci e 2 prodotti per l'infanzia), e per 7 almeno una pubblicata su rivista internazionale (6 farmaci e 1 prodotto per l'infanzia).
Delle 20 referenze totali riguardanti i farmaci, 11 (55%) erano pubblicate su riviste internazionali, 3 (15%) erano abstract o poster presentati a congressi, 3 (15%) erano RCP, 2 (10%) facevano riferimento a libri e 1 (5%) era pubblicata su rivista nazionale. L'anno di pubblicazione variava dal 1981 al 2004, ma solo 2 articoli erano stati pubblicati dopo il 2000. Una referenza era incompleta: mancava l'anno di pubblicazione del libro citato nell'inserzione della crema a base di perossido di idrogeno (Crystacide^®).
Di 12 referenze pubblicate su riviste, 4 riguardavano RCT, 3 riguardavano studi clinici non controllati, 3 facevano riferimento a review e una riguardava uno studio epidemiologico di analisi del trend (tutte su riviste internazionali); infine, una referenza era una linea guida. Una inserzione riguardante uno spray antipediculosi (Paranix^®), oltre a riportare 2 referenze bibliografiche, era accompagnata da un articolo promozionale dell'azienda produttrice, mentre una inserzione riguardante alimenti per bambini (Pasta Garofalo) era accompagnata da un articolo a firma di un noto pediatra e nutrizionista. Per 4 delle 10 inserzioni con citazioni bibliografiche, le referenze non sono risultate appropriate per il contenuto del messaggio.

Discussione
I risultati dell'analisi delle inserzioni pubblicitarie pubblicate sulle cinque riviste pediatriche italiane più diffuse conferma la frequente mancanza di accuratezza e appropriatezza dei messaggi contenuti¹². Dall'analisi condotta emergono delle differenze tra le diverse riviste pediatriche sia nel numero delle pagine dedicate alla pubblicità sia nella loro distribuzione per tipo di pubblicità.
Circa un terzo del totale delle pagine delle riviste è occupato da inserzioni pubblicitarie, fatta eccezione per Quaderni ACP che ha una percentuale notevolmente inferiore rispetto alle altre riviste. L'atteggiamento maggiormente critico di questa rivista nei confronti della pubblicità, dovuto anche al fatto di essere la rivista di una Associazione Culturale, è stato confermato dalla scelta editoriale di non pubblicare più inserzioni pubblicitarie a partire dal 2007. Dopo Quaderni ACP, è stata Medico e Bambino, testata pubblicata in collaborazione con l'ACP, la rivista che ha riservato minore spazio alla pubblicità, pur pubblicizzando il maggior numero di prodotti. Quasi la metà delle pagine pubblicitarie delle riviste è dedicata ai farmaci. Il numero di principi attivi e le classi farmacologiche sono abbastanza limitati, in accordo con il più contenuto impiego di farmaci in età pediatrica rispetto a quella adulta. Come già evidenziato, la maggior parte dei farmaci pubblicizzati è a carico della famiglia, acquistabile senza ricetta medica; in molti casi si tratta di farmaci da banco: prodotti per cui è consentita la pubblicità diretta al pubblico. Lo scopo di queste inserzioni sembra essere quello di indurre il pediatra a consigliare l'uso di questi farmaci ai genitori. Nel caso dello Zymafluor^® questo è esplicito nel testo dell'inserzione e nello slogan: «Dottore, intervieni: serve il tuo consiglio!», mentre nel caso dell'Enterogermina^®, farmaco pubblicizzato con 2 pubblicità diverse sul maggior numero di riviste, entrambe riportavano l'immagine di una penna insieme ad uno slogan che in un caso diceva «Nuove ragioni per prescriverla» e nell'altro «In caso di terapia antibiotica, si ricordi di prescriverla».
Questa pratica appare come una sorta di Direct To Consumer Advertising (DTCA) mediata. Se da un lato in Europa, sulla scorta di quanto già avviene in USA e in Nuova Zelanda, c'è una forte pressione per poter pubblicizzare alcune classi di farmaci direttamente al consumatore²⁴, in Italia l'interesse è ancora rivolto alla prescrizione medica, pediatrica in questo caso.
Attualmente in Europa, la DTCA è vietata dall'art. 88 della direttiva 2001/83/CE che definisce le categorie di farmaci per le quali è vietata la pubblicità al pubblico. Così facendo, si sono voluti salvaguardare e proteggere i pazienti/consumatori, i quali essendo privi dei giusti strumenti valutativi potrebbero equivocare i messaggi di carattere medico-scientifico utilizzando di conseguenza il prodotto in maniera inappropriata.
Numerose associazioni europee (tra le quali ISDB e HAI) ritengono che l'industria farmaceutica non sia una fonte di informazione attendibile e affidabile e che il diffondersi di forme di pubblicità sui farmaci diretta al paziente renda sempre più indistinto il confine tra promozione e informazione. Sarebbe invece necessario limitare l'influenza dell'industria farmaceutica sia sui pazienti che sui prescrittori migliorando l'utilizzo dei farmaci con informazioni attendibili, comparative e indipendenti, in modo da mettere i cittadini, nelle condizioni di fare scelte consapevoli²⁵.
Per quanto riguarda i sostituti del latte materno, 2 riviste (Quaderni ACP e Area Pediatrica) hanno scelto di non pubblicizzarli. Le altre riviste hanno pubblicizzato insieme ai latti di proseguimento, 3 latti starting, in contrastocon il decreto del Ministero della Salute del 2005⁴, che vieta la pubblicità dei sostituti del latte materno di «tipo 1» sulle riviste scientifiche.
Per i prodotti nutrizionali per la prima infanzia, ancor più che per i farmaci, il messaggio pubblicitario sottolineava i benefici clinici del prodotto, riportando spesso termini fuorvianti.
Anche nel caso di biberon, tettarelle e valvole le inserzioni spesso riportavano termini fuorvianti, come «biberon o valvola anticolica», senza alcuna documentazione dell'efficacia di questo biberon nel ridurre l'incidenza di coliche nei bambini, oppure frasi come «imita il seno materno», «per allattare come al seno», che sembrano paragonare l'allattamento con biberon con l'allattamento al seno, facendo quasi intendere che l'uso di questi prodotti dia al lattante meno problemi gastrointestinali che attaccare il bimbo al seno. Una inserzione che pubblicizzava un succhiotto (Gommotto Fisiologico Goccia Primigiorni) riportava la seguente frase: «L'unico fisiologicamente testato», facendo riferimento ad un'indagine comparativa non reperibile condotta su tre tipi di succhiotti diversi.
Per quanto riguarda l'analisi della qualità delle referenze bibliografiche, sembra che quanto detto in precedenza¹²per Medico e Bambino possa essere esteso anche alle altre riviste pediatriche. Poche inserzioni hanno referenze bibliografiche, ancor meno sono quelle che hanno referenze pubblicate su riviste internazionali. Molte referenze sono datate, soprattutto per quanto riguarda i farmaci. Pochi sono gli RCT. Inoltre, la qualità delle referenze è scarsa e la loro presenza non equivale a garantire che le affermazioni contenute nelle inserzioni pubblicitarie siano basate sulle evidenze: è il caso per esempio dell'Enterogermina^®, del Gaviscon^®, del Singulair^®.
La metà delle inserzioni pubblicitarie era accompagnata dal RCP: quasi tutte quelle riguardanti le specialità medicinali; poche riportano referenze bibliografiche di studi, in prevalenza, pubblicati su riviste internazionali, probabile conseguenza della minore produzione di evidenze nell'area pediatrica.

Conclusioni
Un'analisi estesa alle più diffuse riviste pediatriche italiane evidenzia il fatto che un terzo delle pagine delle riviste considerate è dedicato a inserzioni pubblicitarie e che per la maggior parte di queste la qualità dell'informazione trasmessa è scarsa.
L'opportunità che le riviste mediche possano ospitare inserzioni pubblicitarie riguardanti prodotti medicinali è oggetto di dibattito anche a livello internazionale, con opinioni differenti tra gli editors. La pubblicità è il sistema più ovvio e diretto attraverso il quale le industrie farmaceutiche si servono delle riviste mediche, e queste ultime si garantiscono una quota delle entrate. Se da un lato la questione della pubblicità a pagamento sulle riviste, per quanto grave e cospicua, rappresenta solo la forma meno corrotta di dipendenza, in quanto le inserzioni possono essere viste e criticate da tutti²⁶, dall'altro lato non si può non tener conto dell'influenza che le inserzioni pubblicitarie possono avere sulle prescrizioni del medico²⁷. Sarebbe auspicabile, quindi, un maggiore controllo editoriale della qualità scientifica delle informazioni pubblicitarie riportate (anche) sulle riviste pediatriche. Fornire informazioni corrette sul farmaco vuol dire far sì che le scelte prescrittive del medico siano basate su evidenze di efficacia, favorendo un uso appropriato dei medicinali ed evitando inutili rischi di effetti indesiderati. Sebbene alcune ragioni editoriali (economico-finanziarie) possano giustificare la presenza degli inserti pubblicitari, sarebbe auspicabile una maggiore trasparenza dichiarando pubblicamente le fonti e l'entità, come avviene in ambito scientifico.
Infine, sebbene nelle decisioni editoriali in tema di pubblicità, nella maggior parte dei casi le redazioni e i comitati scientifici delle riviste non interferiscano mantenendo una propria autonomia, sarebbe necessaria un'attenta valutazione dei contenuti pubblicitari, al fine di garantire un'informazione trasparente e basata sulle evidenze, distinta dalla promozione dell'industria e dalle strategie di mercato. Occorre, in effetti, distinguere l'informazione dalla propaganda allo scopo di garantire al personale sanitario un aggiornamento autonomo e indipendente²⁸ e un uso più appropriato dei presidi terapeutici²⁹.

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Informazioni sui Farmaci, Anno 2007, n. 6